В прошлом выпуске нашей рассылки мы разобрались, как строить план продающего письма. Допустим теперь, что план у нас есть – и если мы постарались, то даже хороший. Можно ли считать, что успех в кармане? К сожалению, нет. Важно еще наполнить каждый раздел плана правильными фразами.
Представьте, что вы продаете омолаживающую косметику. Вам нужно написать потенциальным клиентам (точнее, клиенткам) продающее письмо – и подумав как следует, вы решаете с самого начала взять милых дам за живое. Сказать о том, что каждая хочет быть красивой, о том, что с годами красота вянет, и о том, что с этим нужно же что-то делать.
Сформулировать это можно по-разному – и эффект тоже получится разным.
|
Вариант 1. «Когда душа молода, хочется, чтобы и отражение в зеркале не старело! Чтобы взгляд оставался открытым и ясным, кожа - упругой и нежной, а линии щек и подбородка - четкими и горделивыми, словно очерченными уверенной рукой мастера. Но сколько времени (да что там, и денег!) уходит на кремы, маски, массажи - а мешки все равно появляются под глазами. И улыбки все меньше красят - и все больше добавляют морщин. И шея уже не та... Как быть?» |
| Вариант 2. «Всем женщинам присуще естественное стремление к сохранению молодости лица, упругости кожи, отсутствию морщин, дряблости шеи, двойного подбородка и т.п. Затраты времени и средств на использование кремов, масок и массажей не обеспечивают получения желаемого эффекта. Как быть?» |
Есть у Норы Галь замечательная книга «Слово живое и мертвое», и, пользуясь ее терминологией, первый вариант можно назвать живым, а второй мертвым. Живой вариант зацепит читательниц, даст шанс им что-то продать – а вот мертвый, скорее всего, оставит их равнодушными. Получается, что нам выгоднее писать живым словом – вопрос только в том, как этого добиться.
Хочу поделиться четырьмя приемами, которые вам в этом помогут. Их активно используют ораторы, политики и… копирайтеры. А вы чем хуже?
Вот первый прием. Обратите внимание на слова Рейгана и Нельсона в таблице.
| МЕТАФОРЫ |
«Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую». Р. Рейган «Завтра у меня будет или титул пэра, или гробница в Вестминстерском аббатстве». Адмирал Нельсон |
Президент мог просто назвать политиков нечестными, а адмиралу никто не мешал сказать без прикрас, что он победит или погибнет. Но оба политика выбрали более образные, метафоричные формулировки – и их фразы за счет этого стали живее. Точно так же и мы в первом варианте образно говорим о стареющем зеркале, о линиях, очерченных рукой мастера, и о шее, которая «уже не та».
Еще две цитаты – в них использован второй прием.
|
СПЕЦСЛОВА |
«У победы тысяча отцов, а поражение – всегда сирота». Джон Кеннеди «На свете нет ничего неизбежного, кроме смерти и налогов». Бенджамин Франклин |
И Кеннеди, и Франклин включили в свои высказывания эмоционально заряженные слова, вызывающие в душе отклик: «сирота» и «налоги». Эти слова, как якоря, остаются с читателем, даже когда текст уже прочитан. Вот и мы во втором варианте письма женщинам называем кожу нежной, а линии – горделивыми. Тот же прием – и так же работает.
Или возьмем еще один текст – письмо потенциальному спонсору о выделении пожертвований для помощи трудным подросткам. Можно написать его как в варианте 1, использовав эмоциональные выражения «благое дело», «беда», «ребята», «оступившийся», – а можно как в варианте 2, без всяких эмоций. Думаю, в том, что первый вариант эффективнее, никого убеждать не нужно.
| Вариант 1. «Будьте уверены: каждый рубль из Ваших пожертвований пойдет на благое дело. Вместе мы поможем оступившимся, попавшим в беду ребятам выбрать верный путь в жизни» |
| Вариант 2. «Заверяем Вас, что все пожертвованные Вами средства будут использованы исключительно целевым образом. Вместе мы будем способствовать исправлению и социальной адаптации несовершеннолетних из неблагополучных семей» |
Третий прием предполагает использование счета.
| СЧИТАЛКА |
Три причины записаться на тренинг * Пять шагов к идеальной фигуре * Десять суперфишек от гуру копирайтинга |
Причины записаться на тренинг * Путь к идеальной фигуре * Суперфишки от гуру копирайтинга |
Так уж мы все устроены, что нам интереснее узнать три причины, а не неопределенное количество, прочесть про пять шагов, а не про какой-то неясный путь, изучить десять фишек, а не сколько-то там. Включая числительные в свой текст, мы делаем его притягательнее – а значит, живее и лучше.
И наконец, четвертый прием, построенный на повторах.
|
ПОВТОРЯЛКИ |
«Работа на дому – идеальное решение! Только представьте: никакой давки в метро, никакой нервотрепки, никакого будильника…» |
|
«Можете говорить, что это выдумки. Можете говорить, что это шарлатанство. Можете вообще ничего не говорить – но как только вы попробуете наш метод, вы убедитесь, что он работает!» |
Обратите внимание, как повторение одного и того же слова придает фразе ритм, превращает ее в мантру, гипнотизирует читателя. А загипнотизированный человек легче поддается внушению. Вот и делайте выводы J
Попробуйте использовать эти приемы в своих текстах – и увидите, как в них появятся жизнь, дыхание, драйв. А с ними и результат!